Jeśli w gabinecie stomatologicznym, klinice medycyny estetycznej czy salonie beauty reklamujesz konkretne urządzenia, wypełniacze albo zabiegi wykonywane sprzętem medycznym, dotyczą Cię przepisy o reklamie wyrobów medycznych. Od 2023 roku obowiązują nowe, znacznie bardziej rygorystyczne zasady. Wyjaśniamy, co wolno, czego nie i jak reklamować się bezpiecznie.
Ten artykuł jest częścią naszej serii o prawie w marketingu medycznym. Szerszy kontekst znajdziesz w przewodniku marketing medyczny - kompletny przewodnik dla klinik i gabinetów.
Czym jest wyrób medyczny i dlaczego to Cię dotyczy
Wyrób medyczny to nie tylko sprzęt szpitalny. To także wiele urządzeń i produktów używanych na co dzień w gabinetach: lasery, urządzenia do zabiegów estetycznych, część wypełniaczy i preparatów, aparaty diagnostyczne, niektóre materiały stomatologiczne. Jeśli w komunikacji marketingowej wskazujesz konkretny wyrób medyczny albo zachęcasz do zabiegu z jego użyciem, Twój przekaz może być traktowany jako reklama wyrobu medycznego - a ta jest ściśle regulowana.
Podstawa prawna - ustawa i rozporządzenie z 2023 roku
Reklamę wyrobów medycznych w Polsce regulują dziś:
- unijne rozporządzenia MDR (2017/745) i IVDR (2017/746),
- ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych,
- rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych (Dz.U. 2023 poz. 817).
Przepisy o reklamie z ustawy zaczęły obowiązywać od 1 stycznia 2023 r., a doprecyzowujące je rozporządzenie weszło w życie 13 maja 2023 r. Ustawodawca przewidział okres przejściowy - reklamy rozpowszechniane wcześniej i niespełniające nowych wymogów mogły być publikowane najpóźniej do 30 czerwca 2023 r. Obecnie każda reklama musi być zgodna z pełnym zestawem zasad.
Co musi zawierać reklama wyrobu medycznego kierowana do pacjenta
Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika i zawierać co najmniej:
- nazwę lub nazwę handlową wyrobu,
- przewidziane zastosowanie wyrobu,
- dane umożliwiające identyfikację producenta,
- obowiązkowe ostrzeżenie.
Dane o wyrobie muszą być przekazywane w brzmieniu zgodnym z instrukcją używania lub etykietą. Nie wolno przypisywać wyrobowi właściwości, których nie ma, ani sugerować zastosowań wykraczających poza jego przewidziane przeznaczenie.
Obowiązkowe ostrzeżenie - dokładna treść i forma
Reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać ostrzeżenie o treści: „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.". To nie jest dowolna adnotacja - rozporządzenie precyzuje sposób jego prezentacji:
- w reklamie wizualnej ostrzeżenie powinno zajmować co najmniej 10% jej powierzchni,
- w reklamie audiowizualnej co najmniej 15% powierzchni,
- w reklamie wielostronicowej ostrzeżenie umieszcza się na pierwszej stronie,
- w reklamie dźwiękowej musi zostać odczytane w sposób wyraźny,
- treść ma być widoczna, czytelna i utrzymana przez odpowiedni czas.
Brak ostrzeżenia albo jego nieczytelna forma to najczęstszy błąd w reklamie gabinetów - dotyczy postów w social media, banerów i filmów promujących zabiegi.
Czego reklama wyrobu medycznego zakazuje
Ustawa wprowadza wyraźne zakazy. Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może m.in.:
- wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub osób podających się za takie,
- przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują zawód medyczny,
- bezpośrednio wzywać dzieci do nabycia wyrobu ani nakłaniać rodziców lub dorosłych do jego zakupu,
- wprowadzać w błąd co do właściwości i działania wyrobu.
Zakaz wykorzystywania wizerunku medyków ma poważne konsekwencje praktyczne. Popularny w gabinetach format „lekarz poleca urządzenie" czy „nasza doktor prezentuje laser" może naruszać przepisy, jeśli dotyczy reklamy konkretnego wyrobu medycznego kierowanej do pacjentów.
Kto kontroluje i jakie są konsekwencje
Nadzór nad reklamą wyrobów medycznych sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych (URPL). Organ może m.in. nakazać usunięcie naruszeń, a ustawa o wyrobach medycznych przewiduje administracyjne kary pieniężne za naruszenie przepisów o reklamie. To realne ryzyko finansowe, dlatego zgodność warto sprawdzić, zanim reklama trafi do sieci.
Jak reklamować gabinet zgodnie z przepisami - praktyczne wskazówki
Nie chodzi o to, żeby przestać się reklamować, tylko żeby robić to mądrze:
- rozdzielaj komunikację o usłudze od reklamy konkretnego wyrobu medycznego,
- gdy pokazujesz urządzenie, dodawaj wymagane dane i ostrzeżenie w poprawnej formie,
- unikaj formatów, w których personel medyczny reklamuje konkretny wyrób,
- opieraj przekaz na przewidzianym zastosowaniu wyrobu, nie na obietnicach,
- audytuj istniejące posty, banery i filmy pod kątem nowych wymogów.
Reklama wyrobów w internecie łączy się też z zasadami platform i z RODO - o ochronie danych pacjentów piszemy w artykule RODO w gabinecie i klinice, a o granicach promocji samych usług w tekście reklama lekarzy i gabinetów po zmianie Kodeksu Etyki Lekarskiej.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Stan prawny na lipiec 2026 r. Ostateczną ocenę zgodności konkretnej reklamy warto skonsultować z prawnikiem specjalizującym się w prawie wyrobów medycznych.
Potrzebujesz reklamy zgodnej z przepisami
Prowadzimy kampanie dla placówek medycznych z uwzględnieniem regulacji reklamy wyrobów medycznych. Sprawdź, jak przygotować bezpieczne kampanie Google Ads i reklamy Meta Ads dla gabinetu, albo umów bezpłatny audyt obecnych działań.
