Przez lata w środowisku medycznym pokutowało przekonanie, że „lekarzowi nie wolno się reklamować". Od 1 stycznia 2025 r. obowiązuje nowy Kodeks Etyki Lekarskiej, który zmienił podejście do tej kwestii. Wyjaśniamy, co realnie wolno dziś gabinetowi i lekarzowi, a gdzie nadal przebiegają granice - z uwzględnieniem ustawy o działalności leczniczej.
To część serii o prawie w marketingu medycznym. Całość ujmuje przewodnik marketing medyczny - kompletny przewodnik dla klinik i gabinetów.
Co zmienił nowy Kodeks Etyki Lekarskiej od 2025 roku
Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący do 31 grudnia 2024 r. zawierał zasadę, zgodnie z którą wszelka reklama i autoreklama lekarza była zabroniona. Nowy KEL, obowiązujący od 1 stycznia 2025 r., odszedł od tego bezwzględnego zakazu. W nowej wersji nie posługuje się pojęciem „reklama", lecz mówi o informowaniu o oferowanych świadczeniach. To istotna zmiana filozofii - zamiast zakazu wprowadzono dozwolenie określonego zachowania pod pewnymi warunkami.
W praktyce oznacza to, że lekarz i gabinet mogą dziś informować o zakresie swoich usług, o ile robią to w zgodzie z zasadami etyki zawodowej. Marketing placówki medycznej przestał być tematem tabu, ale nie stał się przez to dowolny.
Co wolno - informowanie o oferowanych świadczeniach
Na gruncie nowego KEL dopuszczalne jest rzetelne informowanie o działalności, w tym o:
- zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń,
- kwalifikacjach, doświadczeniu i specjalizacjach zespołu,
- lokalizacji, dostępności i sposobie umawiania wizyt,
- stosowanych metodach i procedurach opisanych rzetelnie.
Taka komunikacja świetnie współgra z wymaganiami Google wobec treści medycznych (E-E-A-T) - pokazywanie realnych kwalifikacji i doświadczenia zespołu jednocześnie buduje zaufanie pacjenta i wiarygodność w wyszukiwarce.
Gdzie są granice - czego robić nie wolno
Swoboda informowania nie oznacza pełnej dowolności. Nowy KEL zachowuje istotne ograniczenia. Informacja o usługach nie może w szczególności:
- porównywać lekarza z innymi w sposób ich deprecjonujący,
- sugerować wyższości nad innymi specjalistami (np. hasłem „najlepszy lekarz"),
- wykorzystywać faktu bycia lekarzem do promocji produktów i usług niezwiązanych z medycyną,
- wprowadzać pacjenta w błąd ani obiecywać gwarantowanych efektów leczenia.
Innymi słowy - można rzetelnie informować, nie można nachalnie zachwalać ani manipulować. Ton komunikacji ma pozostać zgodny z godnością zawodu.
Ustawa o działalności leczniczej - druga warstwa przepisów
Kodeks Etyki Lekarskiej to nie wszystko. Niezależnie od niego obowiązuje ustawa o działalności leczniczej, zgodnie z którą podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, jednak treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. To odrębna podstawa prawna, która dotyczy placówki jako podmiotu, a nie tylko lekarza jako osoby.
W praktyce oba porządki trzeba czytać łącznie. Granica między dozwoloną informacją a zakazaną reklamą bywa nieostra i zależy od tonu, formy oraz kontekstu przekazu. Dlatego bezpieczny marketing medyczny opiera się na rzetelnej informacji i wartości dla pacjenta, a nie na perswazyjnych hasłach sprzedażowych.
Social media lekarza i gabinetu - jak to pogodzić
Obecność w mediach społecznościowych jest dziś dozwolona i wartościowa, jeśli utrzymasz właściwy charakter treści:
- publikuj treści edukacyjne, które realnie pomagają pacjentowi zrozumieć procedury,
- pokazuj zespół i standard opieki, unikając języka wyższości,
- przy prezentacji urządzeń pamiętaj o przepisach o reklamie wyrobów medycznych,
- przy zdjęciach efektów i opiniach zadbaj o zgody zgodne z RODO,
- nie wykorzystuj autorytetu lekarza do promocji niepowiązanych produktów.
To pokazuje, jak splatają się trzy porządki: etyka zawodowa, ochrona danych i reklama wyrobów. Dopiero ich łączne uwzględnienie daje marketing bezpieczny prawnie.
Stomatologia i medycyna estetyczna - szczególna ostrożność
W stomatologii i medycynie estetycznej pokusa mocnego, sprzedażowego przekazu jest największa, bo usługi są komercyjne i wizualne. To właśnie tu najłatwiej przekroczyć granicę między informacją a zakazaną reklamą lub naruszyć przepisy o wyrobach medycznych. Więcej o komunikacji tych branż piszemy przy marketingu dla stomatologii i marketingu dla medycyny estetycznej.
Etyka reklamy łączy się z pozostałymi ramami prawnymi - zobacz artykuły reklama wyrobów medycznych oraz RODO w gabinecie i klinice.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Ocena konkretnego przekazu pod kątem KEL i ustawy o działalności leczniczej może wymagać konsultacji z prawnikiem lub okręgową izbą lekarską. Stan prawny na lipiec 2026 r.
Zbuduj marketing zgodny z etyką zawodu
Tworzymy komunikację placówek medycznych, która informuje rzetelnie i pozostaje w zgodzie z KEL oraz ustawą o działalności leczniczej. Zacznij od strony placówki i prowadzenia social media, albo umów bezpłatny audyt obecnych materiałów.
